Sponsoring für Vereine
Durch Sponsoring können Gelder für den Verein gesammelt und Aufmerksamkeit erzeugt werden.
14.04.2025 • 4 min Lesezeit
Was versteht man unter Sponsoring für Vereine?
Unter Sponsoring versteht man die Unterstützung einer Person, eines Vereins oder einer Veranstaltung durch ein anderes Unternehmen (Sponsor) in Form von Geld, Sachmitteln und anderen Dienstleistungen. Im Gegenzug dafür erhält der Sponsor eine Gegenleistung z. B. in Form von Werbemaßnahmen zur besseren Bekanntheit oder die Erfüllung weiterer Kommunikations- und Marketingziele.
In der Praxis ist es üblich, dass ein Sportverein mehrere Sponsoren hat – das Gesetz sieht hier keine Begrenzungen vor. Neben dem Hauptsponsor darf es also auch Co-Sponsoren sowie weitere Förderer und Partner geben. Jeder kann eine unterschiedliche Rolle einnehmen und verschiedene finanzielle oder materielle Beiträge leisten.
Gut zu wissen: Neben dem Sportsponsoring gibt es noch andere Sponsoringarten wie das Kultursponsoring (z. B. Förderung von Theatern oder Museen) oder Soziosponsoring (z. B. Engagement für gesellschaftliche Verantwortung).
Was sind die Vorteile von Sponsoring?
Das Sponsoring bietet dem Verein in erster Linie finanzielle Unterstützung und ist somit eine der wichtigsten Einnahmequellen. Das ermöglicht die Finanzierung von Projekten oder Veranstaltungen, ohne ausschließlich auf Mitgliedsbeiträge oder öffentliche Förderungen angewiesen zu sein. Darüber hinaus können Sponsoren den Verein auch direkt mit Sachleistungen wie Ausrüstung oder Kleidung unterstützen. Weitere Vorteile sind meist ein großes Netzwerk des Sponsors, das dem Verein zusätzliche Kontakte eröffnet und ein Imagegewinn durch die Zusammenarbeit mit einem renommierten Sponsor.
Konkrete Maßnahmen des Vereinssponsorings:
- Sponsorenlogos auf Vereinskleidung
- Werbebanden auf dem Sportplatz
- Lautsprecherdurchsagen
- Bildwände und Ankündigungsplakate
- VIP-Räume und Ehrenlogen
- Gestaltung von Vereinsfahrzeugen
- Verlosungen und Preisausschreiben
- Rabatte und Boni für Vereinsmitglieder und Sponsoren, zum Beispiel für Tickets
Unterschied zwischen Sponsoring und Spenden – Nicht verwechseln!
Sponsoring und Spenden sind zwei grundlegend verschiedene Angelegenheiten, deshalb sollten Zuwendungen durch Sponsoren und Spender auch klar voneinander abgegrenzt werden.
- Beim Sponsoring erhalten die Sponsoren für ihre Unterstützung eine vertraglich festgehaltene Gegenleistung wie etwa Werbung oder andere Vorteile. Das Ziel ist in der Regel die Steigerung der Bekanntheit und des Images des Sponsors. Auch dürfen gemeinnützige Vereine keine Zuwendungsbestätigung ausstellen, sondern müssen dem Sponsor eine Rechnung stellen.
- Beim Spenden ist vom Spender keine direkte Gegenleistung zu erbringen. Hier steht einzig die freiwillige finanzielle oder materielle Unterstützung des Vereins im Vordergrund. Für die Zuwendung von Spenden können Spendenbescheinigungen ausgestellt werden.
Wie Vereine einen passenden Sponsor finden
Besonders für kleinere Vereine wird die Sponsorenakquise regelmäßig zur Herausforderung. Wo fängt man am besten an? Was erhofft man sich von der Partnerschaft? Und wie findet man überhaupt einen passenden Vereinssponsor? Wichtig ist es deshalb, dass Vereinsverantwortliche wissen, wie sie bei der Sponsorensuche vorgehen und ihre Erfolgschancen steigern können. Hier sind die wichtigsten Schritte für Sie zusammengestellt:
- Sponsoren-Beauftragte festlegen: Die Suche und Betreuung von Sponsoren ist keine Aufgabe die man nebenbei erledigen kann, sondern wichtige Vereinsarbeit. Identifizieren Sie daher eine oder mehrere Personen aus den eigenen Reihen, die für das Finden neuer Sponsoren sowie die Organisation und Kommunikation mit bestehenden Sponsoren verantwortlich sind.
- Sponsorenkonzept aufsetzen: Damit die Zusammenarbeit für beide Seiten erfolgversprechend ist, müssen Verein und Sponsor in erster Linie zusammenpassen. Definieren Sie Ihre eigenen Werte, was Sie sich von einem Sponsor erhoffen und welche spezifischen Bedürfnisse einzelne Abteilungen im Verein haben. Skizzieren Sie im Gegenzug auch, wie Sponsoren von einer Partnerschaft profitieren könnten.
- Sponsoren-Pakete erstellen: Es macht Sinn, verschiedene Sponsoringangebote als Pakete zu unterschiedlichen Budgets bereitzustellen. Das zieht sowohl kleinere als auch große Sponsoren an. Beispielsweise ist ein Werbepaket für einen Hauptsponsor deutlich umfangreicher aufgebaut. Dieser verdient mehr Aufmerksamkeit im Verein als ein Co-Sponsor oder einmaliger Sponsor einer Veranstaltung (welcher auch weniger Geld zahlt).
- Mögliche Sponsoren finden: Recherchieren Sie, welche Privatpersonen, Organisationen und Unternehmen aus Ihrer Region Interesse an dem Sponsoring haben könnten und zum Verein passen. Häufig beginnt die Sponsorensuche im Verein im näheren Umfeld über Mitglieder. Identifizieren Sie am besten gleich den jeweiligen Ansprechpartner und erstellen Sie eine übersichtliche Liste mit Kontaktdaten und eventuell benötigten Unterlagen.
- Anfrage verschicken: Bei der Sponsorensuche benötigt Ihr Verein ein überzeugendes Portfolio. Die sogenannte Sponsorenmappe vereinfacht die Selbstpräsentation, indem sie in ansprechender Form die wesentlichen Argumente für eine Zusammenarbeit kurz und prägnant darlegt. Falls Ihr Verein nicht über eine derartige Sponsorenmappe verfügen sollte, erfolgt die erste Kontaktaufnahme in der Regel per einfachem Anschreiben.
Gut zu wissen: Sobald Sie einen passenden Partner gefunden haben, kommt es zum Sponsorenvertrag. Hier sollten unbedingt genaue Vereinbarungen über Leistung und Gegenleistung verschriftlicht werden. Hinzu kommt, dass Sie so eine gewisse Transparenz auch gegenüber dem Finanzamt schaffen – beispielsweise, ob ein Abzug als Betriebsausgabe gerechtfertigt ist oder nicht.
Im Detail: Wie Sie ein gutes Sponsoringkonzept aufsetzen
Vor allem lukrative Sponsoring-Partner wie mittelständische Unternehmen und Konzerne sind für eine Kooperation in der Regel nicht ohne Weiteres zu gewinnen. Um für Sponsoren attraktiv zu werden, bedarf es schlagkräftiger Argumente, welche Sie am besten anhand eines Sponsoringkonzepts erarbeiten können.
Sponsoringkonzept: Schritt für Schritt
- Projektskizze anfertigen: In der Projektskizze illustrieren Sie Ihre Sponsoring-Ideen, die Zielgruppen des Vereins und konkrete PR-Maßnahmen, die dem Sponsor zugutekommen könnten. Es geht hierbei vor allem darum, einem potenziellen Sponsor die Vorteile einer Partnerschaft deutlich zu machen.
- Netzwerk offenlegen: Für Sponsoren ist wichtig zu wissen, wie gut Ihr Verein vernetzt ist und welches gesellschaftliche Image er hat. Führen Sie deshalb möglichst genau aus, wie Ihr Verein mit Gremien und Verbänden zusammenarbeitet und welche Partnerschaften mit anderen Vereinen und Organisationen bereits bestehen.
- Projektumsetzung und Teilhabe erörtern: Wie soll das Sponsoring im Falle einer Zusammenarbeit konkret aussehen? Wo beziehungsweise wie lässt sich die Message des potenziellen Sponsors in Ihrem Verein am besten integrieren? Legen Sie konkret dar, welche Szenarien denkbar sind und wie man diese im Falle einer Kooperation gemeinsam vertiefen könnte.
- Kommunikationswege festlegen: Um die Kommunikationswege zu erleichtern, nennen Sie dem potenziellen Sponsor am besten Ansprechpartner und Ansprechpartnerinnen für die verschiedenen Themenbereiche.
Steuerliche Zuordnung von Sponsoring im Verein
Beinhaltet das Sponsoring finanzielle Mittel, kommt schnell die Frage auf, wie diese aus steuerlicher Sicht zu behandeln sind. Grundsätzlich ist Sponsoring steuerpflichtig, da es auf einer vertraglichen Vereinbarung beruht, welche eine Leistung und Gegenleistung festlegt. Wenn Sponsoring-Einnahmen also beispielsweise für geplante Events oder den Bau eines neuen Vereinsgebäudes genutzt werden, zählen sie zum wirtschaftlichen Geschäftsbetrieb und fließen im Gegensatz zu Spenden nicht in den ideellen Bereich. Nach § 64 AO müssen sie entsprechend versteuert werden. Die erzielten Gewinne fallen unter die Umsatz- und Körperschaftssteuer. Gemeinnützige Organisationen haben dabei eine Umsatzfreigrenze von 45.000 Euro. Alle Einnahmen darüber müssen versteuert werden.
Übrigens: Aus steuerlichen Gründen sind Einnahmen durch Spenden und Sponsoring getrennt zu verbuchen. Das ist die Aufgabe des Schatzmeisters. Um Ärger zu vermeiden, empfiehlt es sich bei Fragen, rechtzeitig Ihr für Ihren Verein zuständiges Finanzamt oder Ihren Steuerberater zu kontaktieren.
Merchandising für Vereine: das Potenzial der Selbstvermarktung
T-Shirts, Trikots, Schals, Mützen, Fahnen: Die Liste von Merchandise-Artikeln ist lang. Durch sie kann ein Verein zusätzliche Einnahmen erzielen und sie auch als attraktiven Baustein in der Zusammenarbeit mit Sponsoren nutzen. Mittlerweile ist die Selbstvermarktung nicht mehr nur für professionelle Vereine, sondern auch für den Breitensport ein relevantes Thema. Neben dem finanziellen Mehrwert bietet das Merchandising allerdings auch noch andere Vorteile, etwa…
- die Identifizierung mit dem Verein: Fans und Mitglieder eines Vereins können anhand von geeigneten Merchandise-Artikeln zum Ausdruck bringen, dass sie sich mit dem Verein und seinen Werten identifizieren und somit ihre „Fan-Leidenschaft“ nach außen hin sichtbar machen.
- die Fanbindung: Durch den (kollektiven) Gebrauch von Merchandise-Artikeln wird in der Regel auch die Bindung zum Verein deutlich gestärkt. Es entsteht ein Zugehörigkeitsgefühl.
- die Steigerung des Bekanntheitsgrads: Umso mehr Fanartikel ein Verein verkauft, desto größer ist seine öffentliche Wahrnehmung. Hieraus können neben einem Imagegewinn insbesondere auch neue Marketing- und Kooperationschancen resultieren.
- die Steigerung der Einnahmen: Die richtige Ausgestaltung des Merchandise-Konzepts eines Vereins kann also im Ergebnis dazu beitragen, weitere Einnahmen zu generieren. Unter Beachtung der richtigen Strategie gilt dies ausdrücklich nicht nur für große, sondern auch für kleinere Vereine.
Fanartikel verkaufen: Wie geht das?
Grundsätzlich kann jeder Verein eigene Fanartikel verkaufen. Der Vertrieb kann sowohl durch einen Onlineshop als auch durch ein Ladenlokal erfolgen. In der praktischen Umsetzung werden Vereine jedoch regelmäßig mit Themen wie Warenbeschaffung, Lagerung, Versand und IT konfrontiert – und die sich daraus ergebenden Problemstellungen sind auf Ebene des Vereins nicht immer ohne Weiteres zu bewältigen.
Hier bietet es sich deshalb beispielsweise an, Kooperationen mit logistischen Dienstleistern zu schließen und auf IT-Experten zur Gestaltung der Homepage zurückzugreifen. Auch hier können Sponsoren gefragt sein. Zudem gibt es auch eine Reihe von Anbietern, die sich darauf spezialisiert haben, Merchandise-Artikel nach Ihren Wünschen zu designen, herzustellen und zu vertreiben.
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