15.03.2019

Wie schmal der Grat zwischen persönlicher Meinung und unlauterem Wettbewerb ist, zeigt ein aktueller Fall, in dem eine Bloggerin vom Verband Sozialer Wettbewerb (VSW) abgemahnt wurde.

Schleichwerbung oder nicht?

Zu den Aufgaben des VSW gehört die Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs. Der Vorwurf: Mit drei ihrer Posts auf Instagram habe die Bloggerin Schleichwerbung für Kleidung betrieben, ohne die Beiträge entsprechend zu kennzeichnen. Die Influencerin wehrte sich dagegen. Ihr Argument: Auf den betreffenden Postings trug sie selbst gekaufte Kleidung und es gab keinerlei Kooperation mit den Marken. Die Verlinkung zu den Herstellern sei der Nachfrage ihrer Follower geschuldet und als redaktionelle Serviceleistung zu verstehen.

Doch in zwei von drei Fällen folgten die Richter der Ansicht des VSW und erließen eine einstweilige Verfügung. Ihre Begründung: Die Links, die die Bloggerin in ihren Postings gesetzt hatte, leiteten neugierige Follower direkt auf die Instagram-Accounts der entsprechenden Modelabels. Und da dies den Produktkauf erleichtere und den Absatz fördern könne, sei die Verlinkung eindeutig Werbung. Um die Nachfragen ihrer Follower nach der Herkunft der Kleidung zu beantworten, wäre keine Verlinkung erforderlich gewesen.

Der dritte Instagram Post hingegen war auch nach richterlicher Ansicht unstrittig ein redaktioneller Beitrag. Im Unterschied zu den anderen beiden Fotos habe nicht ein bestimmtes Kleidungsstück oder Accessoire im Vordergrund gestanden, sondern die Influencerin wollte ihren Followern einen Modetrend zeigen. Auch hier waren alle Teile selbst gekauft und die Bloggerin hatte kein Geld von den in den Tags genannten Unternehmen erhalten.
Bleibt festzuhalten, dass Beiträge von Influencern nicht generell als kennzeichnungspflichtige Werbung angesehen werden müssen. Schließlich wird auch in Printmedien nicht jedes Markenprodukt von Prominenten als Werbung markiert. Es zählt vielmehr der Einzelfall. Und grundsätzlich sind Berichte über Modetrends nicht weniger schützenswert als Berichte über gesellschafts- oder tagespolitische Themen.

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